近年来，在“绿水青山就是金山银山”理念引领下，在“千村示范，万村整治”“万村景区化”工程的持续推动下，浙江造就千万美丽乡村，成为中国美丽乡村的样板，浙江的乡村旅游成为浙江旅游的金名片。

　　绿水青山就是金山银山，但从绿水青山到金山银山需要转化，“文化赋能，旅游激活”就是转化的主要通道，文化赋能可以避免同质化，实现乡村旅游差异化发展，而转化的核心在于乡村文旅运营。

　　自2020年开始，浙江省文化和旅游厅与中国新闻社浙江分社通过走访杭州临安龙门秘境、金华浦江新光村、湖州吴兴龙山村、衢州开化金星村等25个典型村，梳理了乡村运营发展模式，形成《读村记》一书。

　　《读村记——浙江省文旅赋能乡村运营范式》的编撰，遴选了一批以文化为灵魂、旅游业为主导产业，业态丰富多元、游客体验上佳、村民普遍受益、乡村经济发展、社会和谐安定，形成一定运营规模的文旅运营示范村，目的在于积极推进乡村文旅运营的研究和实践探索，让浙江乡村运营百花齐放，让浙江乡村旅游健康可持续发展，让浙江乡村百姓更多分享乡村旅游带来的红利。

　　竹里村：位于浙江省温州市泰顺县西北部，是竹里畲族乡政府所在地。全村有村民1386人，其中畲族人口1012人，占总人口的73%。竹里村目前拥有“浙江省3A景区村庄”“农家乐民宿特色村”等称号，2018年成功通过国家4A级旅游景区景观质量评估，2019年被评为“全国乡村旅游重点村”“浙江省旅游风情小镇”。近年来，竹里拉动畲族文化、国学文化、竹文化“三驾马车”，用文化软实力带动乡村振兴。

　　步入竹里村，一幢幢“青瓦白墙蓝腰带”的房舍、一座座凤凰形制的路灯，充满鲜明畲乡特色的建筑元素，让人眼前一亮。

　　曾任竹里村党支部书记的雷圣利介绍，以前，竹里当地没有工业产业，村民基本上出去打工，老房子没有人住，都是破破烂烂的，环境很差；交通等配套设施也不完善，去一趟县城开车走石子路要两个多小时。

　　2004年，美丽乡村建设在竹里村揭开序幕，老旧危房被拆除并盖起了新房，环境开始慢慢变好，持续4年的改造创建让竹里村焕然一新。

　　2008年，卸任村党支部书记的雷圣利看好竹里的旅游发展，也愿意做个示范给村民们看。他东拼西凑，筹集近30万元，办起了竹里村第一家农家乐，名为“三月三”。

　　“农家乐那时候在泰顺乃至浙江都是刚起步。城市里面大酒店是很多的，乡村几乎没有饭店、酒店。”雷圣利回忆道，起先有很多村民不看好农家乐的发展，有的人嘲笑他说“你在这个地方开农家乐，哪里有人来吃”，但好在领导比较支持，认为这条路可以走，是走得通的。

　　因种种因素，农家乐第一年只有八九万元的营业额；第二年，营业额到了30多万元；到了第三年，营业额翻了10倍，达到了300多万元 ……“三月三”出了名，很快，竹里村开起了第二家、第三家农家乐。

　　雷圣利说：“一开始开农家乐只是想试试，没想到现在越来越好。我看到其他很多地方的农家乐，开开停停不长久，我开的农家乐还算比较长久了，到现在还是很稳定。”

　　就这样，竹里村成为了泰顺县农家乐起步最早的地方之一。雷圣利说：“竹里村山清水秀，当时我们觉得，搞旅游应该比较有前景，就萌生了开农家乐的想法。”

　　想法有了，却因资金不足，迟迟未有动作。据了解，泰顺县1997年实现“国家贫困县”摘帽，2015年实现“浙江省重点欠发达县”摘帽。雷圣利说：“那时候，我们村集体经济没有一点收入，政府也没有钱支持我们发展旅游，于是想法只能搁置下来。”

　　近几年，竹里畲族乡全力推进小城镇环境综合整治。该乡成为泰顺县第一批实施“上改下”“白改黑”工程的乡镇，原先杂乱的“空中蜘蛛网”下地后，更让村貌一下子亮堂了不少。同时完成全乡210幢民居民族民俗风情鲜明的外立面改造，同步开展沿溪景观提升，就连路灯都融入了凤凰图案，打造天空清朗、宜居宜游的景区化街区，并融入民族元素，建成文化广场、文化礼堂等系列畲族特色文化公共基础设施和文化建筑。竹里畲族乡因而被评为2017年度浙江省小城镇环境综合整治样板乡镇。

　　在不断改善人居环境的同时，竹里吹响旅游发展的号角，畲族文化就是当地一大旅游亮点。这些年来，竹里注重挖掘保护传统畲族文化，保留畲族服饰、建筑、技艺、餐饮、医药、节日等民俗文化，着力传承和保护“畲族民歌”“畲族婚嫁”两张国家级和省级“非物质文化遗产”，每年举办“三月三”风情节、乌饭宴、拦街福等人文活动。

　　对于畲族人民而言，农历三月三是一个重大节日。据介绍，如今温州瓯越“三月三”畲族风情旅游节的起源就在竹里村。

　　“农历三月三的时候，畲族每家每户都会吃乌米饭。后来我们就想，大家何不聚集起来办个乌饭宴？于是，我们决定在竹里村的一个畲族同胞聚居的村寨（自然村）—— 赤岩寨，一同庆祝‘三月三’。” 雷圣利说，“畲族同胞吃吃乌米饭、唱唱山歌、跳跳舞，十分热闹，所以第二年‘三月三’我们就把这项活动延续了下来，渐渐演变成为温州范围内的一大节庆活动。”

　　畲族文化是竹里吸引游客的特殊魅力。在这里，每年农历三月三时，都会上演独具特色的婚俗互动表演，展示了畲族的传统婚嫁习俗，让前来的游客体会一次别样的民族婚嫁风情。

　　“乌饭糍粑载故事，山歌杠舞传精神。自在竹韵悠悠唱，留连畲乡款款情。”竹里村浓郁的畲乡风情，已成为当地旅游的一张“金名片”，吸引八方来客。

　　晨钟暮鼓之音，琅琅读经之声、谆谆授礼之言，绕梁入耳。畲乡因国学而更添雅韵。

　　国学文化也是竹里村的一块“金字招牌”。当地以国学文化体验为主打产品，着力打造君子六艺 —— 礼、乐、射、御、书、数游线，继承中西方数千年智慧，为博学青年提供进学深造之所，鼓励倡导竹里村民开展文化生态民宿，逐步打造文化绿色生态示范基地。

　　竹里村的国学之源，源自文礼书院。据介绍，该书院系在延续中国传统学风的基础上，融汇西学，以期培养“融贯古今、会通中西”的当代文化大才之新型书院，于2015年“落户”竹里。该项目计划总投资12亿元人民币，征地2000亩，将打造中国国学的文化圣地、人类精神与自然的世外桃源。

　　文礼书院院长、******台中教育大学退休教授王财贵认为，竹里民风淳朴、环境幽雅，远离尘世之喧嚣，乃潜心读书之宝地。

　　“竹里的自然环境就很美，在修复村居环境时，也没有失去乡村淳朴的美感，当地政府和村民，跟我们都非常和谐，他们对国学经典接受度都很高。”文礼书院学务执行官杨嵋说，“所谓内外兼修、内外合一，学生们在这种天地自然中学习经典，可以称得上‘天作之合’。”

　　杨嵋认为，竹里未来大有可为，中国的新农村，应该呈现这样一种更为自然、真实的生活方式。

　　文礼书院每年常态化开展“文化寻根之旅”夏令营、公益夏令营读经班、周末读经班等一系列文化活动，书院师生及传统文化爱好者大量入驻，游客量也随之逐年攀升，人气拉动了竹里旅游经济发展。

　　“文礼书院在全国各地找寻多年并最终选址竹里，我们当地政府非常支持。”竹里畲族乡党委书记雷蕾表示，学习国学经典，对于人生教育有很大意义，该项目传承了中国传统文化，其扎根在竹里，不仅吸引了外来学生来此求学，还带动了整个乡村的乡风文明的提升。

　　如今，走在竹里村的乡径小道，不经意间就能“邂逅”诗词歌赋。国学文化正在融入乡村肌理，真正成为竹里村的特色。

　　竹里村沿溪而建，漫步村中，山涧溪流潺潺作响，飞鸟与家禽做伴，竹海与农舍相依。在这个以“竹”为名的地方，循溪看瀑，穿林赏竹，不失为一种享受。

　　竹里畲族乡的毛竹产业十分兴旺，高品质的毛竹、竹笋也成了畅销品，全乡共拥有林地面积6.8万亩，其中竹林面积占了1.68万亩。当地毛竹质地厚、强度硬，除了用作加工竹类生活用品、家具和装修材料之外，还大量出售至宁波、温州洞头和苍南等沿海地区。全乡每年仅卖毛竹的产值就达到2000多万元。

　　毛竹给竹里带来绿色的生态环境，给村民带来了经济收入。近年来，竹里村还以竹为媒，诞生了竹里馆、竹工艺品展示馆、百竹园等产业。竹里提升打造展示竹文化为主的“森林生态科普知识教育基地”—— 竹里馆，同时建设百竹园，形成集林业科研、科普科教、廉政教育、旅游休闲于一体的养生、休闲农业观光区。

　　竹里馆内，小桥流水、栏杆迂回，不同品种的竹子将小院点缀得古朴淡雅，置身其间，凤凰竹、佛肚竹、龟背竹等上百种竹向游客展示各自的风采；竹雕、浮雕、线刻等上千件展品，散发出竹文化的气息。百竹园地处竹里馆后山，以保存竹类植物基因库、引种繁育珍贵竹种资源、弘扬竹文化为主要目的。

　　竹里馆主人罗祖华是温州市工艺美术大师，从事竹雕创作20多年，先后带出学徒300多人。2012年，他在竹里村建立集培训、展示于一体的竹里馆，将现代毛竹产业与畲乡文化结合，真正建立“工厂＋基地＋农户”经营模式。同时，他看重竹里丰富的旅游资源，8年来累计投入2000万元，陆续建设30多间民宿，准备打造康养休闲基地。

　　罗祖华坦言，竹里馆的前身是一个杂草丛生的废弃竹木加工厂， 2012年他接手这个废弃加工厂后，本只想改造成一个创作室，没想到会发展成为一个旅游景点。

　　以“竹”为名，又因“竹”闻名，弘扬竹文化，让竹里的底蕴更深，内涵更丰富。

　　近年来，竹里畲族乡深入践行“绿水青山就是金山银山”的理念，紧紧围绕泰顺县委、县政府“生态立县、旅游兴县、产业兴县”发展战略，坚定“旅游主业化、全域景区化”发展道路，辖竹里、茶石、何宅洋3个行政村，将3个村庄作为一盘棋统一规划，以畲乡文化广场为基底，以竹里溪为主轴，以畲乡游步道为纽带，结合竹里村和大发垟自然村，铺设出充满田园风情的乡村振兴示范带，保留了田园乡愁，“带”出了美丽乡村振兴梦。

　　在雷蕾看来，乡村振兴最重要的还是要让老百姓能够富裕起来，老百姓的参与十分重要。政府所做的一切都是为了老百姓能够致富，比如竹里村的旅游发展带动老百姓在家门口创业就业，农家乐、民宿也是老百姓自己开的。

　　位于竹里村的山行民宿即当地村民雷亚雄创办。他说，自己家里曾经的老宅较为破旧，随着家里人口的增加，已经满足不了一大家子的住房问题，于是萌生了将旧屋重建的想法；可新的问题又来了，原先不够住，重建后房屋又过剩，显得浪费。

　　作为竹里的原住民，雷亚雄见证了竹里成长之路。从人口外流，到现在发展乡村旅游，大批外来游客来竹里游玩，一部分最早从事服务业的居民已经尝到了甜头，并且很多人口回流创业。“我这有这么好的环境优势何不加以利用？”他想，这样既可以改善住房环境，又可解决自身年龄增长的就业难，还可为左邻右舍创造就业岗位。

　　山行民宿始建于2017年，建筑整体保留了原有畲寮风水结构，结合现代写意设计，将老木的沉静与溪石的灵性和自然环境相融合。雷亚雄还租下了自家后山将近20亩的荒田，陆续种下了脐橙、蓝莓、桑葚等多种果树，并采取无公害绿色管理，挂果后可供游客采摘体验，还可作为早餐水果。

　　据悉，竹里村现有民宿12家，民宿床位220张， “竹里云溪”被评为浙江省第一批白金级民宿；农家乐6家，主打畲族特色的野菜、养生药膳、农家蔬果等农家菜，被评为浙江省级农家乐集聚村。农家乐、民宿可带动200余名村民就业，年营业收入约2000万元。

　　雷蕾表示，下一步将通过数字赋能来搭建更好的平台，把竹里的好山好水好人文推广出去，通过网络走向更广阔的市场。

　　据介绍，近年来，竹里以美丽乡村建设为载体，整合全乡资源，针对新的城镇项目进行景观化适配，打造新的入城口景观，建设旅游观光车道通车，廊架、龙鳞坝、凤尾跌水特色矴步等森林特色小镇项目，增设夜景工程点亮竹里夜色，拉动竹里“夜间经济”发展。

　　结合美丽城镇创建，开展环境整治、美丽庭院、美丽田园、美丽菜园等系列创建行动，研究制定《竹里畲族乡“美丽菜园”创建农户种植奖励实行办法》，以奖励形式对农户种植美丽菜园进行补助，充分调动村民的主人翁精神，提高环境整治资金使用效率。推动农村污水处理、流量在线监控系统、公共垃圾分类等工作全面铺开，全面提升乡环境承载力和生活宜居度。全县“最干净、最脏村”评比活动开展以来，各责任班子成员靠前指挥，高要求整治乡村环境，高质量完成攻坚任务，人民群众幸福指数持续提升。同时一事一议助推美丽城镇外立面改造工程，整乡城镇品位有了新提高。

　　环境变美，民生也要变美，围绕惠民生、保安全的目标，推进各项民生工程建设。完成竹里畲族乡避灾安置中心规范化提升、示范型居家养老服务中心建设，完成陆茄垅山塘综合整治工程，以及投资1000多万元建设竹里畲族乡“四好农村路”13.1 千米，有力保障村民住房放心，出行舒心。针对安全生产，定期对全乡民宿（农家乐）、出租房等重点场所开展安全生产大检查，开展全乡木质民房线路套管提升工程，完善出租房消防器材安装，在全乡筑牢了安全防线。以综治联盟提升为抓手，建设平安竹里，充实网格资源，完成全域视频监控建设，实现景区视频监控全覆盖，网格作用突出，全乡态势连年保持稳定。

　　2020年，在坚持和完善党对“三农”工作的领导下，落实“一户一策一干部”制度，逐户制订帮扶计划，年人均收入8000元以下农户全面清零。持续抓好脱贫攻坚和乡村振兴有效衔接，巩固脱贫成果成为竹里的下一步目标。

　　乡村发展的“千村一面”现象更多是基于模仿而不是根植于当地的资源禀赋。竹里畲族村的成功缘于它牢牢抓住了其最大特色 —— 畲族文化，主动传承与保护畲族民歌、畲族婚嫁两项国家非遗和其他丰富的畲乡民俗，并把它们推向了乡村旅游市场，沿着这条路子一直坚定地走了下来。毛竹是竹里村传统收入来源，也是该村优势资源，近年来毛竹经济价值逐年降低，但以竹里馆为代表的休闲馆所及其丰富业态助推了农旅融合，在很大程度上提升了毛竹的附加值。国学文化的引入具有一定的偶然性，却充实并提升了竹里村雅俗共赏共享的影响力和美誉度。

　　无论多少新颖的业态进入竹里村，畲族文化始终是竹里的魂。竹里馆、文礼书院等也应适度地植入畲族文化，这样，企业有了凸显的畲乡主题，竹里也能真正成为一个蕴含丰富新业态的畲族文化主题村。