它最近一次成为业界焦点，则来自12月中旬马化腾在腾讯内部年度员工会议的讲话。“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”这句话，被各大媒体引用，“买量末日”也成了一件值得讨论的事情。

　　作为稳坐国内游戏市场头把交椅的腾讯的掌舵人，马化腾也专门提及：“IEG（互动娱乐事业群）以前说，‘游戏有一部分也是买量’的事，现在我也不信了。”

　　与之紧密相连，腾讯发现有不少内部贪腐问题都存在于买量业务中。此外，2022版号整体紧缩，共发放512个，总量较去年减少32％，为2016年以来最低值，因而马化腾也表示腾讯游戏“一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会”。这两点或许都可以视为他痛批“买量”的背景。

　　值得一提的是，腾讯内部提“买量”还存在另一种解读方式，毕竟腾讯本身就握有庞大的流量入口，买量的同时也能“卖量”。一位接近游戏大厂的人士就对毒眸表示：“其他游戏公司和腾讯最大的区别是腾讯自己有量，所以他们的回扣大部分是指别人给他们钱。”而存在竞争关系的互联网大厂之间，也会互相限制买量，比如腾讯的游戏其实就很难在字节系的app上直接投广告。

　　无论如何，头部厂商的态度还是给买量市场敲了警钟。客观的数据也能佐证腾讯的嗅觉，据热云数据联合SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》，2022年手游买量产品总数为近3年最低，也是近三年首次出现负增长，同比增速-13.7％。月均投放产品数约5800个，低于去年同期近20％。

　　买量，顾名思义去简单理解，就是“购买流量”。“买”可以简单理解成花钱投广告，“量”主要指用户。“游戏买量”也就是指游戏开发或发行商通过批量广告投放，于一段时间内在各大渠道集中曝光自己的产品，最终目的是引导玩家下载和注册。

　　首先，买量不是游戏引流的唯一手段，而是其中一种营销方式。“当一个游戏要上线了，我们会拉个营销团队，营销团队里有很多人，包括公关、买量、社区、用研等等。团队做出的整体方案会拆解目标，比如预期转化100万用户，这其中会细分要靠买量转化多少、靠明星代言人转化多少、靠社区活动转化多少、靠内容转化多少……不同的负责人再具体去执行。”有游戏营销领域的从业者结合自身经历告诉毒眸。

　　然后，负责买量的相关人员也会进一步分拆自己的目标，会根据不同的人群需求制作广告素材，再考虑在不同渠道上的投放时间、投放数量、投放预算等等。

　　游戏发行方和渠道方之间的结算方式，主要有按流水分成（CPS模式）和按新增注册用户数付费（CPA模式）两种，垂直渠道如应用商城一般用前者，而综合性流量渠道如微信、抖音、头条、微博等等一般用CPA模式，有关买量的报道中经常出现“CPA价格”，指的就是游戏获取单个用户的成本。

　　这一模式的兴起，可以追溯到页游时代。从2007年开始，以《纵横天下》《热血三国》为代表的SLG游戏、以《猫游记》为代表的休闲游戏、以《凡人修真》《傲剑》为代表的角色扮演游戏相继涌现，页游这种开发容易、游玩门槛低的游戏形态在国内度过了一段火热时期，2015年，页游市场实际销售收入达到219.6亿元，这一成绩既是页游的顶峰，也是最后的辉煌。

　　而页游的推广方式，和后来的手游买量一脉相承。从2007年开始的数年，恰是PC互联网的鼎盛期，页游广告出现的典型场景包括但不限于：门户网站的边边角角、视频网站正片开始前的贴片、聊天软件的弹窗、下载软件的弹窗……显然，这些“流量汇集地”都并非传统的游戏分发渠道，但因为有着“即点即玩”的特性，页游广告可以像病毒一样蔓延开来。

　　早期买量还解决了中小型厂商的成本痛点，单用户CPA成本低至个位数。那些靠端游占据行业头部的公司如腾讯、网易、完美等当时基本不会依靠买量，“端转手”的路径更加顺畅，可以“自带流量”，且相对更高的游戏品质也比较容易得到渠道推荐。

　　就和设备变迁带来的流量红利一样，买量的红利期也不过短短3年，按热云数据的《2017年买量游戏年度白皮书》，全年有7855款产品投放广告，某些重度游戏品类一个iOS的单用户CPA成本甚至超过300元，单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品，只占所有产品的0.9％，有86.72％的游戏全年新增用户没有超过10万。

　　买量打法迅速从蓝海捞金变成了红海厮杀，那时就已经不乏“买量市场不再有红利”的声音。

　　一种行之有效的“拉客”办法，在效率降低之后，并不会立刻被抛弃。相反，前几年的游戏买量素材还是给大众贡献了不少经典案例。

　　以“买量大户”传奇类游戏为例，DateEye数据显示2019年以前其代言人主打港台明星，宣发点主打怀旧还原，图片素材占比量高，表现形式也较为单一，基本都是让明星穿着“装备服装”然后口述广告语。2019年以后，传奇类游戏的视频素材占比超过了6成，还有了向剧情化微短剧转型的趋势。另外此类游戏选择明星的范围也更加多元，一些抖音、快手网红都加入了代言大军，甚至还包括憨豆先生、球星欧文等海外名人。

　　武侠类游戏的买量素材在2018年以呈现游戏角色、武侠世界的CG动画为主，还一度受到“巨鲲”影响，和仙侠游戏的素材同质化；2019年真人出镜广告数量明显上升；2020年以《我也是大侠》《江南百景图》为代表的游戏则将自身美术风格作为吸量点，强调“手绘国风”……从虚假CG，到真人代言，再到直接呈现游戏内容，比较清晰地体现了买量素材的进化。

　　不可否认的是，哪怕游戏巨头“不相信买量的故事”，只要某些品类始终在市场上占有一席之地，买量这种营销方式就不会消失。

　　毕竟，买量的核心诉求就是触达更多用户，乃至一些其实没有主动玩游戏习惯的大众用户。这其实也能解释，为什么网赚类、休闲模拟类、放置经营类总是买量最多的游戏品类。

　　《2022全球手游买量白皮书》显示，老游戏日均投放量top5分别是《捕鱼大咖》《阳光餐厅》《开心花园》《猪猪庄园》《江南小镇》，新游戏投放量top5分别是《青青草原》《我的酒厂》《米拉消消乐》《超能世界》和《有机菜市场》，像《答题变首富》《口袋猜成语》这类超轻度游戏也在top10之列。

　　即便抛开网赚、休闲游戏，还有一些游戏类型也天然和买量绑定较深，比如前文多次提及的SLG类和传奇类，它们的共性是玩法画面、主要卖点能非常直观地展示出来，在投放广告时就比一些玩法复杂、重视剧情的游戏更有优势，同时此类游戏又能有“凭一己之力养一个服务器”的高投入玩家，因而买量是它们营收的捷径。

　　玩家总体规模一旦下滑，就意味着买量的核心逻辑立不住了，继续买量就只是厂商和厂商之间、游戏和游戏之间互抢用户，不断“内卷”的结果只能是：买量成本逐年上升、效率逐年下降。

　　这点也有一些直观的数据体现，比如AppGrowing发布的《2022移动广告流量观察白皮书》显示，整体素材生命周期都较短，游戏行业有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放两天。现在买量素材以视频为主且对广告质量要求越来越高，厂商成本提升，同时用户却越来越不愿意点击，素材复用率低。

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